INVESTIGACION - Marketing y publicidad

Tres criticas de los publicitarios a la investigación cualitativa

Los profesionales de la publicidad hacen algunas críticas a los profesionales de la investigación cualitativa. Estas críticas tienen que ver con tres aspectos principales:

El papel que juega la investigación en la relación entre las agencias de publicidad y el anunciante La escasa fiabilidad de las conclusiones de investigación cualitativa, que, en ocasiones, afectan de modo definitivo al trabajo de los creativos. La actitud de los investigadores con respecto al trabajo creativo y de comunicación.

1. El papel que juega la investigación en la relación entre las agencias de publicidad y el anunciante.

Cuando es el anunciante el que quiere testar la comunicación publicitaria con investigación cualitativa, los creativos lo viven como una amenaza:

• La investigación cualitativa ocupa un lugar en la confianza del anunciante que le corresponde al publicitario: El cliente necesita que un profesional ajeno a la creatividad publicitaria le dé confianza.
• La investigación cualitativa va a juzgar el trabajo creativo: El creativo se siente juzgadla investigación cualitativa va a definir, piensa, qué está bien y qué está mal de su trabajo. Es una intrusión, en la medida en la que invade un terreno en el que los que saben son los profesionales de la comunicación publicitaria.
• El cliente va a utilizar la investigación cualitativa para arrimar el ascua a su sardina: Va a saldar posibles disputas con la agencia de publicidad utilizando e interpretando la investigación cualitativa según sus propios puntos de vista o a su conveniencia.

2. La escasa fiabilidad técnica y de las conclusiones de investigación cualitativa: Estas conclusiones de investigación afectan, en ocasiones de modo definitivo, al trabajo de los creativos

• La investigación cualitativa acepta soportes inadecuados ("story board" y el "animatic") para testar cualquier aspecto de las comunicaciones publicitarias. sobre todo cuando se pretenden testar lo específicamente creativo.
• La investigación cualitativa da por buenas conclusiones que no están basadas en criterios técnicos y científicos: O de otro modo, con alguna frecuencia respaldan sus conclusiones en puras opiniones explícitas de los participantes en un grupo, sin contrastes ni criterios de la fiabilidad.
• Los técnicos de investigación cualitativa aceptan muestras inadecuadas y extrapolan conclusiones: Con una muestra mínima, por tanto mal construida en términos de fiabilidad, se concluye como si se hubiera hecho un extenso trabajo de campo.

3. La investigación cualitativa rechaza lo nuevo , se queda con lo que se repite, con lo habitual: Carece de técnica fiable para detectar lo que enganchará al consumidor.

• No tiene recursos para filtrar la extrañeza de una muestra frente a lo nuevo . Da por buenos rechazos explícitos basados en la extrañeza de lo realmente nuevo.
• El problema se agrava cuando la novedad creativa se testa en cartones y tanto el investigador como el cliente lo da por bueno.

 

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Eduardo Montesinos
MC Research / Técnicas de Grupo