INVESTIGACION - Marketing y publicidad

¿Qué es testar un anuncio (y qué no es) en investigación cualitativa?

Testar un anuncio no es: Hacer juicios sobre la creatividad.




• Decirle al anunciante o a la agencia cómo debería ser el anuncio.
• Valorar las opiniones de las personas entrevistadas como si la opinión fuera un dato fiable y definitivo en sí mismo.
• Que las personas entrevistadas juzguen el anuncio: como si sus juicios fueran criterios de decisión para marketing y publicidad.

No es decir si “gusta” o “no gusta”. Desde el punto de vista cualitativo puede tener cierta utilidad constatar este dato, pero en sí mismo no tiene valor alguno.

Testar no es juzgar, ni invadir las competencias de la agencia de publicidad, ni convertir al consumidor en experto de marketing o publicidad.

Testar un anuncio es constatar que:

• Comunica lo que el anunciante quiere comunicar: el consumidor entiende lo que el anunciante quiere que entienda.
• El anuncio provoca las actitudes que el anunciante quiere conseguir de su consumidor potencial.


Para eso, el test tiene que:

• Determinar cómo funciona la mente del consumidor con los diferentes elementos del anuncio: personajes, historia, voz, música... etc.
• Contestar a las preguntas:
  
  

  ¿Cómo se produce el proceso de comprensión en la mente para que el anuncio se entienda de “esta” manera? ¿Qué provocan los diferentes elementos del anuncio en el consumidor? ¿El anuncio comunica lo el anunciante quiere comunicar?

 

Un anuncio comunica lo que el anunciante quiere, si el mensaje llega a la mente del consumidor. Esto significa que:

Los elementos que componen el anuncio consiguen que el consumidor perciba la idea que se quiere comunicar. Las ideas percibidas se entienden como el anunciante quiere que se entiendan. Es decir, el consumidor decodifica todos los elementos percibidos con el sentido que el anunciante pretende, y no en otro. El mensaje percibido engancha el interés, lo despierta o queda latente , listo para activarse cuando aparezca el deseo o la necesidad.

 

Vamos a ver cada uno de estos tres factores.

1. Los elementos que componen el anuncio determinan cómo el consumidor percibe la idea que se quiere comunicar.

Mira este anuncio una sola vez. Para ver el anuncio, haz click sobre la imagen.





Mientras ves el anuncio, recibes una serie de estímulos que tu mente intenta definir y relacionar, construyendo una historia, para que tengan sentido: la mente necesita entender. Si algo no se entiende, acaba por desecharse.

¿Qué dice el anuncio? Vuelve a ver el anuncio si quieres. Ver anuncio.

Todos los elementos visuales y de audio están diseñados y organizados para que se entiendan con un sentido: deben significar algo. Quieren comunicar una idea a través de una historia.

¿Qué es la primera imagen? ¿Qué significan las secuencias siguientes?¿Cuál es la idea que el anunciante quiere comunicar? ¿Cuál es la historia que cuenta?¿A partir de qué estímulos la mente construye esa idea? ¿Qué anuncia este anuncio?

En este anuncio, la mente no acaba de construir la idea que se quiere comunicar hasta que no ha percibido y retenido el producto que anuncia el spot. Solo en este momento se entiende la acción del mar y se le da significado al vaivén del objeto. Creemos que, en este anuncio, el proceso de comprensión depende, por tanto, de que se perciba, o no, un último estímulo: el tipo de producto que se anuncia.

Lo primero que el test de un anuncio debe conseguir es información fiable sobre cómo funciona la percepción y comprensión del consumidor: Cómo la mente del consumidor organiza los elementos que le presenta el anuncio para darles un significado. Qué dificultades de comprensión encuentra y en función de qué elementos del anuncio. Cómo influyen determinados elementos en facilitar o dificultar la comprensión. Uno de los objetivos del test es averiguar cómo los elementos del anuncio contribuyen a que el consumidor entienda lo que se quiere decir.




2. Las ideas percibidas se entienden como el anunciante quiere que se entiendan.

Un mismo estímulo puede ser entendido de diferentes modos. Todo depende de cómo la percepción de cada uno organice los estímulos que se le presentan. Esta imagen es un conocido juego de Gestalt. Diferentes modos de organizarlos estímulos percibidos van a determinar formas de comprensión muy diferentes.

En esta imagen unos podrán ver una anciana y otros una mujer joven. No se pueden ver las dos imágenes a la vez. Sí sucesivamente. Pero es posible que algunos, una vez configurada su percepción de una forma no sean capaces de ver la otra. Ocurre a veces. Con un anuncio puede pasar igual: los estímulos recibidos pueden entenderse de una manera no querida por el anunciante.

Mira estas imágenes. Son parte de un spot. ¿Qué historia cuenta? Qué relación hay entre las dos personas que aparecen? Para ver el anuncio, haz click sobre la imagen.



Ahora mira el spot entero. ¿Cuál es la relación que hay?




En un principio, las imágenes pueden inducir la idea de que entre los personajes hay una relación amorosa. Luego se descubre que los personajes son padre e hija.

Caben muchas preguntas: ¿Quiere el anunciante el equívoco? Si lo quiere, lo ha conseguido. Si no lo quiere, en el spot estas imágenes introducirían modos de comprensión no buscados. El dato tendría relevancia para tomar decisiones.

Si el anunciante ha querido buscar el equivoco, el test del spot podría investigar cómo influye en la comprensión de la historia, en la idea que se quiere comunicar, en los beneficios de marca.

3. El mensaje percibido engancha el interés, lo activa o queda una huella latente, lista para activarse cuando aparezca el deseo o la necesidad.

La declaración de intenciones de los consumidores en un test no tiene valor en sí misma. El “yo lo compraría” es una afirmación de nula fiabilidad en la medida en la que no se puede validar.

Por eso, el grado de interés que despierta un anuncio hay que detectarlo a partir de información no manipulada racionalmente. Esta es la esencia de la investigación cualitativa: detectar lo que el consumidor quiere realmente a partir de un discurso espontáneo, sin sesgos ni racionalizaciones.

La comunicación de una marca y sus beneficios no tiene por qué interesar a todo el mundo en un momento determinado. Lo que sí tendría que ocurrir es que deje en la mente una huella, una imagen, enganchada en los intereses latentes del consumidor. Y esto es lo que hay que detectar en investigación cualitativa.

Un anuncio tiene tres niveles de acción:

• Contribuye a la notoriedad de la marca y sus beneficios: la imagen de marca se percibe y se registra.
• Se registra como un beneficio potencial para el consumidor. No coincide con un interés actual y activo, pero sí aporta beneficios potenciales que conectan, consciente o inconscientemente, con la identidad.
• El mensaje conecta en el momento con el deseo activo del consumidor: el consumidor relaciona lo que quiere con la imagen de marca que tiene ha llegado a su mente.

Es fundamental, por tanto, que el test de un anuncio tenga los recursos técnicos necesarios para detectar hasta qué punto el mensaje comunicado se registra en la mente, engancha con los deseos conscientes o inconscientes de los consumidores y es potencialmente activo.

 

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Eduardo Montesinos
MC Research / Técnicas de Grupo