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INVESTIGACION - Marketing y publicidad
¿QUÉ ES UN ANUNCIO?
Un anuncio es un campo de estímulos, con un principio activo, destinado a inducir conductas.
El principio activo es ese elemento del conjunto de estímulos que “actúa” en el sentido que quiere el anunciante: produce los efectos deseados.
Para que el principio activo impulse la conducta del consumidor potencial, debe cumplir los siguientes requisitos:
Lo primero que el test de un anuncio debe conseguir es información fiable sobre cómo funciona la percepción y comprensión del consumidor:
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Un ejemplo. Análisis de un Anuncio: Daníssimo de Danone. Haga Click aquí.
EL SECRETO: OCUPAR UN LUGAR EN LA MENTE
Un mensaje dice lo que quiere decir si se percibe y se entiende como el anunciante quiere que se entienda.
Un anuncio con dificultades de comprensión pierde toda la eficacia de su principio operativo.
| No llega a ocupar su lugar en la mente No alcanza el interés del consumidor |
Un anuncio que funciona no es el que se recuerda cuando lo pregunta un encuestador, sino el que hace presente la marca cuando el consumidor lo necesita.
Un anuncio funciona cuando, al aparecer en la mente del consumidor una necesidad o un deseo, se activa simultáneamente el principio operativo retenido.
Para que esto ocurra, el núcleo operativo de la comunicación tiene que haber ocupado un lugar en la mente del sujeto a través de la comprensión y el interés... Sin embargo, no es imprescindible que aparezca un recuerdo consciente de la comunicación publicitaria como tal.
Por pura economía psíquica, los mensajes que con más facilidad acceden y permanecen en el receptor, son los que requieren menos esfuerzo de percepción y comprensión por parte del consumidor. No se trata de simpleza o simplicidad, sino de habilidad en la comunicación de estímulos, que salen al encuentro de la intuición y el deseo.
VolverEduardo Montesinos
MC Research / Técnicas de Grupo