INVESTIGACION - Marketing y publicidad

LOS PRETEST PUBLICITARIOS: UN CONFLICTO CON LAS AGENCIAS.

Los pretests se miran como intrusiones con poca credibilidad.

La publicidad es una inversión millonaria del anunciante que exige un duro trabajo por parte del publicista.

El test de publicidad, y sobre todo el pretest, se mira frecuentemente con desconfianza por parte de los creativos o se plantea y utiliza de forma inadecuada por parte del anunciante.

Desde las agencias se miran los pretest como intrusiones con poca credibilidad. Para Marketing, para las agencias y para los técnicos en investigación cualitativa, los pretest plantean un triple problema:

• Un conflicto profesional: un área profesional, la investigación cualitativa, entra en otra, la creación publicitaria, y, parece ser (o al menos así se sienten los publicitarios) la “juzga”.
• Los pretests plantean un triple problema:

  - Profesional
  - Técnico
  - De manipulación

• Un problema técnico: En opinión de los publicitarios, escasean procedimientos que avalen los resultados de los tests publicitarios. Puesto en otros términos, la investigación cualitativa puede irrumpir en el trabajo de los profesionales de la publicidad sin respaldo teórico y técnico suficiente. Es decir sin la adecuada validez y fiabilidad.
• Un problema de manipulación: La investigación cualitativa se presta, en ocasiones, a servir intereses ajenos al objeto mismo de investigación, tanto por parte de las agencias de publicidad como de los responsables de marketing.

Un conflicto a discusión pública

La revista Investigación y Marketing , de la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión, www.aedemo.es ha puesto encima de la mesa, desde 1999, los hilos con los que tejer un debate que llevaba muchos años de vida de corrillo.

El punto central de este debate es el conflicto que se les presenta a las agencias de publicidad cuando los anunciantes exigen que se haga investigación cualitativa, sobre todo pretest, de los proyectos de comunicación, especialmente la publicidad para televisión, y los resultados no satisfacen a los publicitarios.

La revista Investigación y Marketing dio paso a las partes implicadas en un espacio llamado “Debate Abierto: La Investigación de la Creatividad” (Marzo 1999, “Hablan los Creativos”. Junio 1999, “Hablan los Investigadores”).

La revista Anuncios , en el número 875 de Abril del 2000, dedicó su editorial, “Mirada a la Investigación”, y doce páginas especiales, “Informe Investigación” a este mismo debate.

La revista Anuncios repitió el año 2001, en su número del 23 de Abril (Nº 920, 23-4-001), con treinta páginas que llevan por título “En torno a la investigación”.

El punto de vista de los creativos

En el espacio “Debate Abierto: Investigación de la Creatividad. Hablan los creativos” (Investigación y Marketing, Nº 62, Marzo 1999) escriben seis profesionales del sector de la publicidad. Evidentemente no están contentos.

Marketing no tiene más criterio de calidad que el modo cómo los informes satisfacen sus objetivos de investigación, sobre la base de la fiabilidad de las técnicas utilizadas.

Manuel Olano, exdirector creativo de Ruiz Nicoli y Tapsa , cuenta cómo, “desde la agencia de publicidad, como creativo, con frecuencia he percibido la investigación más como una amenaza que como la ayuda que debe ser”, utilizada sólo para “decirnos lo que no podemos hacer”. La investigación cualitativa se convierte en un conjunto de “imperativos que hacen inviable el trabajo creativo”. Por otra parte denuncia cómo los departamentos de Marketing pueden vanalizar los pretest cualitativos “así, baratito, nada hombre, un par de reuniones de grupo para ver...” o los utilizan como dogma de fe. O cómo las agencias usan los pretest cualitativos para campañas en concurso “como un plus que te diferencia” o para dar imagen de agencia “rigurosa”

Jordi Alavedra, Consejero Director que era de Basat Basat, Ogilvy & Mather, critica la investigación que se queda “con lo habitual” y rechaza lo nuevo. La idea de fondo es que la investigación cualitativa refleja lo que se repite. No sabe investigar lo nuevo.

Marçal Moliné, asesor de Comunicación de Marketing , se pregunta con ironía cómo es posible que se pueda testar un spot fuera del contexto de su medio televisivo (cita a Marshal McLuhan) y, mucho más, cómo se pueden sacar conclusiones sobre la eficacia de un spot mediante un pretest realizado con storyboard. Cita a “un conocido investigador” que escribía que “nosotros nos limitamos a hacer de peritos acerca del trabajo de los demás”.

Marçal Moliné se pregunta “¿peritos de qué?”. El creativo descubre que “otros señores, de otro ramo, con métodos imposibles , son los verdaderos peritos que saben si un anuncio es bueno o no.” Concluye que los pretest cualitativos son los responsables del descenso de la eficacia de la publicidad.

Para Juan Mariano Mancebo, era entonces director creativo de Casadevall & Pedreño , la creatividad, lo “sorprendente”, crea inseguridad en los responsables de marketing, que recurren a los pretest. En ese momento, el investigador se convierte en el verdadero director creativo. “Se imagina el spot terminado aunque no existe más que un torpe story board o un inexacto animatic.. y tiene que decidir qué idea funciona mejor..” Rechaza tanto las razones por las que se hace un pretest como “las condiciones en las que se hace”.

Miguel Angel Laborda, que era Director Creativo Ejecutivo en Vinizius / Young & Rubicam , confiesa su “condición de investigado”, cómo se “investiga infatigablemente todo lo que tiene que ver con su condición de creativo”

A través de sus puntos de vista quedan claramente marcadas las áreas de conflicto:

Personas no cualificadas en creatividad Dictaminan la calidad de su trabajo Con métodos no fiables En condiciones inadecuadas (story boards o animatics)

Más allá de una pura reacción defensiva, y sabiendo que los creativos verán siempre los pretests como una amenaza, el investigador podría investigarse: analizar su propia experiencia y hacerse algunas preguntas sobre el lugar que ocupa frente a la actividad publicitaria, la viabilidad de los objetivos que vende (o le imponen), la calidad de sus métodos y la fiabilidad de su técnica.

Este cuestionamiento no significa que se esté de acuerdo con todo lo que dicen los creativos. Simplemente no está mal tener en cuenta estos puntos de vista para echar un vistazo analítico y, quizás, crítico sobre nuestra actitud y procedimientos técnicos.

El investigador podría investigarse: Analizar el lugar que ocupa frente a la actividad publicitaria. La viabilidad de los objetivos que vende (o le imponen). La calidad de sus métodos.La fiabilidad de su técnica

 

 

Volver

 

Eduardo Montesinos
MC Research / Técnicas de Grupo