INVESTIGACION - Marketing y publicidad

"Acceder" a la mente del consumidor

La batalla por la venta de una marca se da en la mente del consumidor y entre marcas.

En investigación de marketing, no se trata únicamente de saber si un determinado sector del mercado compra mi marca o no. También se necesita conocer en función de qué se compra una marca de la competencia y no la mía.

La investigación cualitativa aporta información sobre qué hace la mente del consumidor con las marcas y cómo esto determina sus preferencias de compra.

La mente sitúa las marcas asignándoles un valor que está relacionado siempre con otros valores. El posicionamiento de una marca es el lugar que esta ocupa en la mente del consumidor. Es su valor relativo con respecto otros valores de marca.

Cuando hablamos de “mente” del consumidor, estamos aludiendo al modo de funcionar psíquico que subyace a su conducta y la organiza.

El funcionamiento psíquico es un complicadísimo juego de percepciones e imágenes que se forman, se relacionan, se estructuran, se mueven y se intercambian siguiendo la dinámica del deseo.

Del consumidor vemos conductas, pero no sus deseos. Sabemos si compra o no compra, pero no sabemos qué le impulsa a hacerlo. Asumimos que él tampoco lo sabe del todo. Nos puede dar razones de por qué compra una marca, pero siempre habrá un resto que se escapa a la verbalización más razonable

El consumidor puede decirnos explícitamente cuál es la idea que tiene de una marca y por qué la compra o no. Sin embargo, las explicaciones concretas suelen ser “construcciones finales”, razones razonadas, que expresan lo que puede ser social y personalmente patente y huyen, o encubren, lo más íntimo y sensible.

El consumidor no puede explicarnos conscientemente el proceso que sigue su mente para que, a partir de la percepción de un spot publicitario, se forme una imagen de marca. Probablemente no pueda decirnos expresamente qué estímulos percibidos conforman qué imágenes o qué conceptos. Ni qué imágenes o ideas, de las que tiene previamente en su mente, dan un sentido concreto a qué estímulos percibidos. Quizás tampoco puede explicarnos cuáles son las vicisitudes por las que llega a asignarle a tal marca una determinada posición, un valor, en contraste con otras marcas, y en conexión con qué deseos, necesidades, frenos, etc. El consumidor, en buena medida, sabe conscientemente por qué compra, pero sus mismas razones le ocultan parte de sus motivos. La investigación cualitativa pretende, precisamente, acceder a lo que no es obvio.

La vía de acceso es el habla espontánea. No sólo el contenido de lo que el consumidor dice, sino el modo cómo lo dice y cómo se estructura su peculiar forma de expresarse.

Cuando alguien habla espontáneamente, revela mucho más que el significado concreto de lo que dice. El contenido explícito de lo que dice lo puede controlar. Incluso puede mentir. Lo que no controla y en lo que no puede mentir es en su modo de hablar, de construir su habla.

La investigación cualitativa toma buena nota de los contenidos que se dicen pero va más allá de este escenario explícito para encontrar vías de comprensión que conecten la palabra con imágenes, las imágenes con ideas y sentimientos, las ideas y sentimientos con deseos. La investigación cualitativa alcanza su objetivo cuando puede recorrer el camino que va desde escuchar la palabra hasta entender el deseo.


Sólo así podrá aportar, de modo fiable, información para el diseño de, por ejemplo, posicionamientos de marca en el contexto de una estrategia de marketing.

 

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Eduardo Montesinos
MC Research / Técnicas de Grupo