INVESTIGACION - Marketing y publicidad

LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA, UN INSTRUMENTO DE MARKETING.

La investigación cualitativa averigua cómo funciona la mente de la gente en los diversos aspectos de su vida.

Cuando se trata de investigación cualitativa aplicada al mercado, lo que se investiga es cómo funciona la gente frente a un producto, un nombre de marca, una idea, un personaje, un acontecimiento, un político, una conducta o un anuncio...

Conocer el modo de pensar de los clientes actuales y potenciales es la forma de poder establecer estrategias de comunicación con ellos.

Lo importante de la investigación cualitativa de mercado es poder definir, con la mayor precisión posible, el modo cómo los individuos de una muestra perciben, dan sentido a lo percibido, qué ideas se generan en sus mentes, qué emociones o sentimientos producen esas ideas para, finalmente, inferir qué conductas pueden llegar a desencadenarse a partir de todo lo anterior.

Para una empresa lo más importante es conocer cómo funcionan los individuos y grupos a los que dirige sus productos Conocer el modo de pensar de sus clientes actuales y potenciales. Es la única forma de poder establecer estrategias de comunicación con ellos.

Se trata de que marketing obtenga, a través de la investigación cualitativa, información que oriente la estrategia de creación de productos y de comunicación publicitaria.

El objetivo es encontrar y salir al paso de deseos y necesidades no cubiertas, de modo que el consumidor encuentre en sus marcas lo que quiere o que, a partir de su publicidad, le surjan necesidades nuevas.

La investigación cualitativa tiene como objeto la palabra del consumidor: lo que dice.

El objeto de la investigación no es, por tanto, el propio producto, la etiqueta o el anuncio, sino el modo cómo reacciona la mente de los consumidores para poder diseñar la estrategia de comunicación con ellos.

Para poder acceder a lo piensan y sienten los consumidores, la única vía posible es ponerlos a hablar. Sólo a través de lo que dicen se puede llegar a entender cómo funcionan y qué efectos producen los estímulos que les estamos proponiendo.

La investigación cualitativa, en todas sus técnicas, incluidas las proyectivas, tiene como objeto de investigación la palabra del consumidor: lo que dice.

Desde un punto de vista secuencial, los hitos importantes para el proceso de investigación son:

• Lo que Marketing quiere saber (objetivos del cliente).
• Los objetivos planteados por el investigador: reformulación de los objetivos del cliente desde un punto de vista técnico.
• La metodología y técnica que se van a utilizar, la definición de la muestra con la que se va a trabajar, las hipótesis que avalan el método.
• La habilidad del técnico para la obtención de información.
• La experiencia del técnico para el análisis de la información y la interpretación de los datos.
• El estilo del informe con los resultados.

En principio, lo que al cliente le interesa es el informe con los resultados: que responda a sus preguntas y solucione sus problemas.

Marketing no tiene más criterio de calidad que el modo cómo los informes satisfacen sus objetivos de investigación.

Desde el punto de vista del proceso (metodologías, técnicas, etc.), lo que Marketing necesita saber es que el proceso ha sido fiable. Marketing funciona sobre la base de la confianza en el investigador. En general no se tienen más criterios de calidad que el modo cómo los informes satisfacen los objetivos de investigación.

Sin embargo, la investigación cualitativa, como práctica profesional que pretende salvaguardar la calidad, tiene dos perspectivas de abordaje: la relación del investigador con el cliente y la relación del investigador con el proceso mismo de investigación. Ambas perspectivas requieren un abordaje técnico, de modo que se salvaguarden mutuamente:

• Una buena técnica de relación con el cliente tiende a:

  Protejerle de sus propias demandas, en la medida en la que sean imposibles o contengan planteamientos erróneos.

  Impedir el deterioro de las prácticas de investigación por presiones comerciales que la perjudican.

• En lo que se refiere a la relación del investigador con el proceso de investigación cualitativa, el rigor que sea capaz de mantener en los desarrollos técnicos de investigación protegerá tanto los derechos del cliente como el propio producto. En este terreno pueden entrar en conflicto los intereses comerciales con los planteamientos técnicos.

La investigación cualitativa, como instrumento de trabajo para Marketing, tiene que seguir siendo investigación. Mantiene, por tanto, una doble deuda: dar respuestas a las preguntas del cliente y defender los requisitos para que siga siendo investigación (enfoques, métodos y técnicas coherentes y fiables).

El rigor que el investigador sea capaz de mantener en los desarrollos técnicos de investigación protegerá tanto los derechos del cliente como el propio producto.

 

 

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Eduardo Montesinos
MC Research / Técnicas de Grupo