INVESTIGACION - Marketing y publicidad

Identidad y Estrategia de Marca:

No es posible establecer una estrategia de marca si ésta no tiene identidad. De modo metafórico, y para aprovechar el tirón de lo personal, los especialistas en marketing han inventado el concepto de identidad de marca.

El modelo de la identidad personal.

El término identidad está tomado, en este caso, de la psicología. Desde el punto de vista personal, la identidad es todo lo que uno dice ser, y se lo cree consciente e inconscientemente, con suficiente coherencia.

Tu identidad se ha ido construyendo con lo que los demás te han dicho de ti a lo largo de tu vida. Tú lo has ido asimilando y ahora lo crees y te reconoces en ello.. . El caso es que tu identidad actual está hecha de las afirmaciones coherentes, conscientes e inconscientes, que haces y crees sobre ti mismo.Sobre la base de estas afirmaciones, te presentas a los demás: "Yo soy..." "Yo tengo.."

La identidad se rompe de dos modos:

> Cuando algunos de sus rasgos entran en conflicto entre sí, se hacen contradictorios y estas contradicciones no se pueden superar.

> Cuando los demás confrontan lo que dices ser, lo niegan, lo modifican y no se acepta.

Tu identidad evoluciona cuando incorporas rasgos nuevos, por tí mismo o por tu relación con otros, al conjunto de lo que crees ser. Estos nuevos rasgos se integran en la identidad cuando funcionan con respecto a uno mismo y a los demás.

La aplicación a la identidad de marca

La marca se construye atribuyéndole un conjunto de características a un nombre (de marca), de modo que:

• Adquiera un modo de ser coherente.
• Pueda presentarse con atractivo al grupo de personas al que se destina.

Pero aquí falta un elemento importante: la respuesta de ese grupo de personas, consumidores posibles, a la comunicación con la que se presenta la marca y, sobre todo,como respuesta a la experiencia que adquieren de la marca/producto misma.

La marca, con su identidad, ha entrado en contacto real con las personas que son su mercado. El mercado reacciona estableciendo un tipo de relación con la marca.

Tres etapas en la vida de la marca

Hay, por tanto, tres etapas en la vida de la marca que van a formar su identidad completa:

• La construcción inicial de una identidad de marca por parte de marketing
• Su puesta en contacto con la gente para la que se ha construido, por parte de publicidad.
• La respuesta de gente como reacción frente a lo que la marca dice ser.

Es en este ultimo momento cuando los consumidores estructuran en su mente los rasgos de imagen de la marca reafirmando su identidad, reconstruyéndola más o menos o, quizás, confrontarla no dándole credibilidad.

Vamos a ver cada una de estas etapas.

Un equipo para construir la identidad de marca:

Este es el trabajo de un equipo.

• Los técnicos de marketing tienen que preparar el producto para convertirlo en un conjunto coherente de atributos que se condensará en el nombre de marca.
  
  

  Los técnicos de marketing, con ayuda de los datos aportados por la investigación cualitativa , definen las características de identidad que quieren que tenga su marca.

  Los técnicos en investigación cualitativa han investigado y constatado que existe un hueco en el mercado o posibilidad de crearlo

  Investigación cualitativa a porta, igualmente, datos para que marketing pueda dar un nombre, antes o después de construir su identidad con rasgos coherentes, igualmente investigados.

  Marketing, finalmente, diseña la imagen teniendo en cuenta con quién tiene que ponerse en ralación la marca y en base a que tiene que establecerse esta realación.

  Es decir, se diseña la estrategia por la que un determinado objeto va a trasformarse en conjunto de beneficios para entrar en relación con otros. La marca es una relación.

  • Los creativos publicitarios que tienen que diseñar el modo cómo la marca, con su identidad, se va a presentar en sociedad. A partir de qué elementos de comunicación va a establecer relación con su gente. Cómo expresar qué conceptos. Cómo crear qué emociones. De qué modo se va a acceder a la mente del consumidor, para quedarse.

  La investigación cualitativa aportará datos sobre cómo se percibe la comunicación publicitaria, cómo se entiende, que actitudes genera.

  La investigación cualitativa tendrá que responder a las preguntas: ¿La comunicación de la marca se entiende como el anunciante quiere que se entienda? ¿Genera la actitud que el anunicante busca?

   

  • Los técnicos en investigación cualitativa tienen que aportar técnica para obtner información fiable. Es decir: Diferentes metodologías y técnicas para conseguir información diferenciada.

  En este punto hay que diferenciar los métodos y técnicas de investigación de los montajes puramente comerciales.

  La diferencia la marca las ciencias sociales, de modo que cualquier planteamiento metodológico y técnico esté avalado por marcos de referencia teóricos y técnicos coherentes y suficientemente fiables.

  Las ciencias sociales marcan la diferencia entre un método y técnica de investigación y un montaje puramente comercial.

  Evidentemente los montajes metodológicos y técnicos que se basen en planteamientos puramente comerciales pueden aportar novedad al mercado, pero desde el punto de vista de la investigación cualitativa, tienen que aportar también fiabilidad.

  En conclusión

  La construcción, con calidad, de una identidad de marca va acompañada por la construcción de un equipo de trabajo cohesionado: marketing, publicidad e investigación cualitativa

  En mi experiencia, las marcas han funcionado como identidades coherentes, bien comunicadas, bien recibidas, cuando han sido el objetivo común de un equipo de técnicos interprofesional, bien comunicado, bien coordinado y creativo.

   

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Eduardo Montesinos
MC Research / Técnicas de Grupo