INVESTIGACION - Marketing y publicidad

Un ejemplo: Saimaza: la construcción de una identidad de marca.

Técnicas de Grupo presenta el proceso de construcción de la identidad de marca del café Saimaza.

Desde nuestro punto de vista, las campañas publicitarias con las que se trazó el perfil de Saimaza son obras maestras de comunicación que conservan todo su valor 20 años después.

De estas campañas, y de los planteamientos de marketing que les dan contenido, podemos aprender algo sobre los procesos de construcción de identidad de marca.

Los spots que presentamos son únicamente cuatro muestras de este camino.

Señalan momentos en los que se perfilan rasgos de identidad, manteniendo, simultáneamente, una fuerte coherencia en la comunicación del conjunto.

En este proceso, la investigación cualitativa cumplió su función. Aportó insight sobre los consumidores: qué entendían y cómo reaccionaban afectivamente frente a la comunicación publicitaria.

De los cuatro spots que elegimos para señalizar este proceso, le seguimos la pista a los siguientes elementos:

• La historia y su aportación a la construcción de conceptos
• Los conceptos que fijan la identidad de marca.
• La evolución en el "carácter" de la historia

La historia que se cuenta construye un concepto de calidad.

El esquema argumental de los spots es siempre el mismo:

La identidad se rompe de dos modos: La llegada de un técnico experto a la tierra del mejor café del mundo. Para buscar la mejor calidad en origen. Y seleccionar el mejor grano. Para satisfacer a los muy cafeteros.





Llegada del experto

Selección en origen

Selección del grano

Satisfacción

El planteamiento creativo facilita extraordinariamente la comprensión y retención de la comunicación: en todos los casos se cuenta una historia lineal en la que la acción misma construye los rasgos de la identidad de marca.

En cada uno de los spots se añaden, matizan y consolidan las cualidades que van a señalar un perfil. En buena medida, la potencia de la comunicación radica en que estas cualidades de marca se mantuvieron coherentes en el tiempo.

Así, desde el punto de vista de comunicación creativa:

• Se consolidan las ideas centrales.
• Aunque evoluciona el estilo de la historia.

1. En la historia, se mantienen las ideas centrales que dan contenido a la identidad de marca.

Se comunican sistemáticamente los siguientes conceptos:

• Conceptos de "búsqueda del café en origen": crea un primer rasgo del perfil de marca. El "origen" se convierte en el atributo básico de alta calidad. Saimaza se adueña de este rasgo en el mercado del café. Consigue un valor exclusivo de posicionamiento
  
• Concepto "experto": Personifica a la marca. Él es la marca: un experto que sabe cómo buscar y seleccionar el mejor grano.
  
• Concepto de "esfuerzo y selección": añade el rasgo de "esfuerzo para seleccionar" al perfil de marca para construir la idea de máxima calidad.
  
• Concepto "satisfacción de los muy cafeteros". Introduce la idea de exclusividad para satisfacer a los degustadores expertos. Genera la fantasía de placer en la degustación enfatizada por la imagen del experto.

El origen del grano, la habilidad técnica del "experto", y la selección son los tres pilares conceptuales que construyen el perfil de calidad como identidad de marca.

El protagonismo, por tanto, lo tiene la calidad del grano con el beneficio final del placer de la degustación.


Sin embargo, algunos elementos de la historia se van modificando a medida que se tiene insight, por la investigación cualitativa, sobre las percepciones del consumidor .

2. Evoluciona el estilo de la historia en dos aspectos:

• La actitud del experto que personaliza a la marca y su relación con los otros personajes: se hace más cercano.
• El tono de la historia: la búsqueda del mejor café se convierte en una aventura con ciertos ecos épicos en la que el concepto de selección se apoya en el trabajo y el esfuerzo.

Evolución de la historia: beneficios añadidos

El hilo conductor en la evolución de la historia viene marcado por un cambio en el personaje central y su "carácter"

La investigación cualitativa con amas de casa aportó un dato definitivo en este cambio de estilo: el modo cómo percibían la figura del "exigente". Se introdujeron dos cambios en el estilo y tono tanto de la historia como de su personaje central:

• De "exigente" a "experto"
• Del portafolios al esfuerzo y la colaboración
• Un tono épico

De "Exigente" a "Experto",

En el spot de lanzamiento, el personaje central, que representa tanto a la marca como al consumidor "muy cafetero", se percibía como un "americano", un ejecutivo prepotente y distante con los campesinos. Un "yupy" estirado, en términos de la época.

Por tanto, a la figura del "exigente", aunque era atractiva para las amas de casa, se le atribuían rasgos no deseados en un personaje que tenía que personificar la marca.

El término "exigente" marcaba una actitud subrayada por la puesta en escena: tomas del personaje desde abajo, el portafolios, su estilo de relación con los campesinos... Se entendía como una exigencia de calidad teñida, por las imágenes, de prepotencia.

Así, e l personaje central pasa de ser el "exigente de Saimaza" a ser el "experto de Saimaza" ( a partir del spot 2 ).

En contraste, el "experto de Saimaza" marca igualmente la idea de calidad, pero connotando habilidad y conocimientos sobre el café. El término "experto" indica la relación con el producto. El hombre de Saimaza ya no es el que llega y "exige calidad", sino el que "sabe seleccionar" la mejor calidad. Y esto en su doble vertiente: como técnico "experto" en el producto y como "muy cafetero", consumidor experto en degustación.

 

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Eduardo Montesinos
MC Research / Técnicas de Grupo