INVESTIGACIÓN - Investigación Cualitativa.

Del habla al inconsciente: El hallazgo del deseo inconsciente en el habla espontánea

Estamos en una investigación de mercado. Se entrevista a un grupo de consumidoras. Se quiere conocer la importancia de las salsas en el consumo doméstico.

Un ama de casa describe cómo su hijo adolescente prepara sus propios sandwiches con jamón, lechuga, queso, mayonesa de bote, pepinillos... Son unos sandwiches ”así” de grandes, es un chico “que hay que verlo”, dice la madre. Disfruta de un enorme apetito que ella satisface teniendo disponible una nevera repleta de embutidos, quesos, salsas... La salsa mayonesa, dice, es importante en los sandwiches porque los hace jugosos...

Al hilo de este modo de expresarse, las demás amas de casa del grupo se enganchan con placer compitiendo sobre el buen apetito de sus hijos: la cantidad y variedad de ingredientes, sus mezclas, sus salsas preferidas, la altura y profundidad de sus sandwiches.

El tono es de clara satisfacción. Un borboteo con el que disfrutan asociando espontáneamente. Se advierte el placer en el relato, recogido por todas las participantes y amplificado con un eco en el grupo. Compiten entre ellas engarzando temas, ideas y sentimientos.

El deseo manifiesto, el que estas mujeres expresan conscientemente, es que el niño coma (para que crezca sano), que coma mucho (para que crezca mucho), que lo que coma le guste, lo encuentre sabroso, que disfrute con lo que su madre ha comprado para él, que la nevera ofrezca posibilidades y abundancia. Lo que estas madres quieren es que sus hijos se alimenten y disfruten con lo que ellas proveen. Esto es lo obvio.

Pero el modo de hablar (lo que se dice y cómo se dice) con el que se detallan estas situaciones es también la expresión de unas fantasías (imágenes, flashes) que a su vez desvelan un entramado más profundo, no conscientes en este momento, de deseos.

Son deseos que, a su vez, representan lo que estas mujeres quieren ser y tener como madres. Son las huellas de su identidad.

Por eso, el habla espontánea, lo que se dice al hilo de lo que a uno se le ocurre sin especiales reservas o limitaciones, es la punta consciente de un iceberg inconsciente que, si se pusiera en palabras, nos hablaría del ser madres y tener hijos como constelaciones de deseos potentísimos en la mujer. Son deseos que, en nuestra cultura, intentan realizarse, al menos parcialmente, con el consumo diario.

Así, un modo de hablar espontáneo que podemos considerar típico, intrascendente, tópicos de ama de casa, se convierte en una fuente de insights inagotable. La condición es que conozcamos la técnica para facilitar ese modo de hablar espontáneo, dejemos que el discurso fluya y podamos escuchar lo que se dice más allá de las palabras. Esto ocurre si el se sabe leer el discurso manifiesto en el contexto de marco de conocimientos coherente que nos hace entender.

Disponer de conocimientos coherentes y fiables que nos ayuden a entender lo que se dice como expresión de deseos profundos, y de la habilidad técnica para facilitar el habla espontánea, es estar capacitados para hacer investigación cualitativa más allá del sistema pregunta – respuesta, utilizando el guión como cuestionario.

 

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Eduardo Montesinos
MC Research / Técnicas de Grupo