INVESTIGACION - Investigación Cualitativa.

Descifrar la mente del consumidor.

Si tienes un producto para poner en el mercado tienes que saber que “tu mercado” es la mente de los consumidores: Lo que piensan y sienten.

El arte está en conseguir que tu producto y tu marca sean percibidos, entendidos y valorados de modo que ocupen un lugar significativo en la mente del consumidor

Si hay gente que consume tu producto es porque algo de él está en su mente: el nombre, su imagen o alguna característica concreta. En cualquier caso, en la mente de un consumidor que compra una marca hay algo por lo que piensa que se va a satisfacer una necesidad o un deseo mejor que con otras marcas que compiten con ella.

Es una clave de la investigación poder acceder a la mente de los consumidores potenciales y actuales para averiguar cómo está, o no está, tu marca en sus intereses. Y si no está, tendrás que saber qué hay que decirle para que la perciba, la retenga y la pueda conectar con la satisfacción de sus necesidades y deseos.

Poder acceder a la mente: conocimientos y técnica de investigación cualitativa

Para poder acceder a lo que la gente percibe, piensa y siente hay que tener, por lo menos, algunas hipótesis sobre su funcionamiento psíquico. Si tengo algunas ideas suficientemente operativas al respecto, es más fácil que pueda diseñar una estrategia técnica para que el consumidor me permita acercarme a su modo de pensar y sentir.

En cualquier caso, la única vía de acceso posible al “interior” de alguien para saber cómo está tu marca en su cabeza es a través de lo que este alguien dice. O sea, a través del habla o la palabra.

Es una clave de la investigación cualitativa poder conseguir que las personas con las que se está realizando la investigación hablen y lo hagan de una forma determinada. La investigación cualitativa se basa en la palabra. Sus técnicas pretenden conseguir que ésta se produzca de modo válido y fiable.

El problema con la palabra es que muy frecuentemente sirve para ofrecer pistas falsas: puede usarse para ocultar lo que se piensa y se siente. Incluso sin darse uno cuenta. De hecho, en cierto modo, el lenguaje está hecho para encubrir.

La capacidad para desencadenar un habla que contenga esta variedad de registros, es la técnica. Saber “escuchar” estos diferentes registros implica conocimientos teóricos y entrenamiento.

El secreto está, por tanto, en disponer de modos de entender lo que se escucha (marcos de referencia teóricos) y saber desencadenar un modo de hablar (habilidad técnica).

Se trata de acceder a la mente del consumidor, pero sabiendo que un mismo discurso puede desdoblarse en diferentes códigos y niveles de lectura. Puede ocurrir, por tanto, que las claves de su modo de pensar y sentir no se correspondan con una única forma de comprensión. Un mismo texto se puede entender a partir de lo manifiesto, lo explícito, y/o a partir de lo implícito, de lo latente

El que un técnico en investigación consiga que la gente diga lo que piensa y pueda reconocer a qué aspectos de su “interior” apuntan sus palabras, son dos objetivos que dependen, por un lado, de las hipótesis y conocimientos que se tengan sobre la mente y, por otro, de las técnicas cualitativas que el investigador tenga disponibles.

La relación entre la marca y la mente del consumidor:

Un producto puede ser cualquier cosa: desde un político hasta una idea pasando por un objeto cualquiera. Cualquier cosa susceptible de interesar a alguien. La marca es lo que lo identifica y condensa las características que se le atribuyen. Tanto en marketing político como en cualquier otro, el nombre encierra implícitos, los beneficios del producto y sus diferencias con los que forman su competencia.

Si tienes una marca, tu problema es saber si está presente, o no, en el recuerdo de alguien. Y si engancha su interés o no.

Si los consumidores compran, es que algo hay.

Si no compran, más vale que averigües qué les pasa a tus consumidores potenciales con tu marca. En principio puede ser un problema de la marca misma y su publicidad: la marca “no dice” nada o lo suficiente o, si pudiera decir, no la conocen.

Si conocen la marca y no la compran, el problema puede estar en el juego del modo cómo se la presentas y el modo cómo la perciben: ¿La forma de presentar tu marca, su publicidad dice algo que llegue eficazmente.?

El secreto de la eficacia está en saber qué les interesa a tus clientes actuales y potenciales.

Es la única forma de decir algo que les llegue y lo puedan retener.

Sin embargo, el problema no acaba aquí: averiguar qué es lo que les interesa. En realidad el verdadero problema está en saber cómo te perciben y cómo valoran lo que perciben.

Así que tendrás que averiguar cómo se ve tu marca y qué características le atribuyen tus clientes, los actuales y los posibles.

Por otra parte sabes que tú no eres el único en el mercado. Es decir, no eres el único en la mente de tus clientes. Ni siquiera de los que ya tienes.

En su cabeza hay un montón de marcas que bullen como alternativas, entre las que busca continuamente la elección más satisfactoria para sus intereses.

Por tanto, tu nombre de marca está situado en un campo de valoraciones relativas en el que ocupa, sin duda, una posición con respecto a los que compiten contigo: una marca se valora en sí misma y , simultáneamente, de modo comparativo.

O de otra forma: El interés del cliente es el resultado de una tensión dinámica de valoraciones entre productos / marca. La tensión se resuelve en una elección. Y la elección de algo incluye, necesariamente, la exclusión del resto. Esto es así incluso cuando se eligen varias marcas para un mismo producto: se eligen esas, desaparece el resto.

¿Qué es tu marca y qué lugar ocupa entre otras para el consumidor? Más vale que tengas claro que tu producto no se es el único ni, posiblemente, el mejor valorado en la cabeza del consumidor. Más vale tener información sobre el lugar que ocupan otros en su interés y qué significa ese lugar.

La relación que un consumidor establezca con tu marca depende de cómo lo perciba, la entienda y la sitúe en su mente. Esta posición tendrá que ver con el grado de satisfacción que obtiene con tu producto / marca en comparación con otros.

Un último detalle: lo que genera un lugar en la mente del consumidor es, sobre todo, un nombre y una imagen: El nombre de marca y los beneficios que el consumidor le atribuye para el propio interés.

 

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Eduardo Montesinos
MC Research / Técnicas de Grupo