INVESTIGACIÓN - El Proyecto

El diseño de los objetivos

La característica fundamental de unos objetivos es que sean alcanzables. Para eso el investigador debe:

Diferenciar lo que es investigable y lo que no: Hay preguntas a las que se puede responder y otras a las que no: El cliente puede plantear un objetivo de investigación que, en sí mismo, la investigación cualitativa no puede conseguirlo de fiable. Por ejemplo, determinar si un anuncio va a vender o no.

Limitar la amplitud de objetivos: Hay ocasiones en las que el cliente quiere aprovechar una investigación para cubrir gran cantidad de objetivos La cantidad y diversidad de información que se busca y que se puede obtener de modo fiable, en función de la muestra disponible, es limitada: No se pueden extender ni diversificar los objetivos tanto cuanto se quiera. No se pueden testar, por ejemplo, muchos estímulos (envases, conceptos, anuncios) con una misma muestra. La razón es que las respuestas a un estimulo, por ejemplo una versión de un anuncio, sesgan las respuestas para el anuncio siguiente. O la heterogeneidad de objetivos acaba saturando la capacidad de respuesta espontánea.

Definir qué tipo de información necesito obtener de la mente del consumidor para responder a los objetivos: En investigación cualitativa, y desde el punto de vista de los aspectos que intervienen en el funcionamiento de la mente, el tipo de información que se puede obtener se ajusta al siguiente esquema:

- Conductas de consumo: Qué es lo que la gente hace con respecto al producto / marca . Qui én prescribe y cómo, quién compra, qué compra, cuánto, cuándo, quién consume, cómo consume, cuando… etc. Se trata de información descriptiva en la que pueden, además, detectarse aspectos actitudinales y motivacionales implícitos.

- Modos de percepción de un estímulo, cualquiera que sea: qué rasgos componen la imagen que uno se hace del estímulo y a partir de que elementos se forman esos rasgos. Ejemplos: Una marca, un logotipo, la portada de una revista, un personaje político, el estilo de un coche, un envase, un anuncio...

- Actitudes, motivaciones y deseos que subyacen a las conductas de consumo: Son los modos de funcionamiento de la mente en los que se basa la conducta. Ideas, conceptos y valoraciones que se forman a partir de la percepción. … Las fantasías que genera el objeto de consumo, como representaciones en las que están implicados los deseos del consumidor. Entran aquí los aspectos ideológicos y sistemas de valoración valorativos

Los modos de percepción, comprensión de lo percibido, ideas que genera, valoraciones y motivaciones constituyen, en realidad, el contenido de los objetivos por los que el cliente quiere llegar a conocer al consumidor.

 

 

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Eduardo Montesinos
MC Research / Técnicas de Grupo